Nos regimes democráticos e na economia globalizada, a comunicação é área estratégica e fundamental para o sucesso das organizações públicas e privadas. Comunicação é ciência. Tem princípios e contornos próprios. Quem não diz claramente o que é permite que pensem o que não é. A comunicação não pode ficar à jusante do processo de decisão. As empresas e os órgãos públicos e privados recorrem à comunicação para se mostrarem à comunidade, às vezes com um certo folclore, para cativarem o seu público externo, ganharem simpatia interna.
Infelizmente, não são muitos os gestores que têm exato conhecimento de que a comunicação deve ser tratada a montante do processo de decisão e manejada como uma ferramenta estratégica de gestão. Também ainda são poucos os que a encaram como um investimento, e não como um custo. É por meio da comunicação que, no âmbito de cada comunidade, estabelece-se o conjunto de valores -políticos, religiosos, econômicos e comportamentais- que constitui o universo cultural, os usos e costumes de cada tribo, nação e civilização.
Durante milhares de anos a comunicação limitou-se, nas sociedades primitivas, à linguagem oral. A escrita, forma mais sofisticada de comunicação, surgiu por volta de 4.000 a. C., na Mesopotâmia, Egito, China, Palestina e Índia. Os povos que habitavam essas regiões constituíram as primeiras civilizações do planeta e tinham em comum a prática da agricultura, a criação de animais, a metalurgia, a escultura, sistemas religiosos e políticos organizados e, claro, a escrita. Esta última virtude permitia-lhes deixar para as sucessivas gerações todo o conhecimento adquirido.
Todas as grandes transformações que se seguiram na história apoiaram-se na capacidade da comunicação. A exemplo do que ocorria nas sociedades primitivas, a comunicação é o sistema que oferece coesão e referências culturais harmônicas à civilização globalizada deste início de milênio, a cada país, Estado, cidade, bairro, empresa, família etc. É por isso que, cada vez mais, essa atividade apresenta-se, no universo empresarial, como ferramenta imprescindível à conquista de resultados. A comunicação empresarial deste século se caracterizará por três grandes vertentes:
a crescente expansão do suporte eletrônico. A comunicação vai deixando de ser escrita e passa a utilizar modernos instrumentos, como vídeos, sítios na internet e nas intranets, boletins eletrônicos e multimídias. A internet revolucionará a publicidade.
A segunda vertente diz respeito à redução das fronteiras entre comunicação interna e externa, com ênfase na qualidade.
A terceira refere-se ao predomínio da emotividade sobre a racionalidade. A comunicação tende a se tornar menos cinzenta e mais colorida. Será preciso seduzir, cativar, apelar aos sentidos e despertar as emoções e os afetos.
Uma análise puramente científica demonstra não haver comunicação sem retórica. Essa consideração é fundamental para que se discuta o verdadeiro papel e a dimensão ética do chamado jornalismo institucional, conceito atual que define, de forma genérica, as atividades de assessoria de imprensa e a edição de jornais, revistas e vídeos institucionais, destinados ao público interno ou externo das organizações.
Em ambas as vertentes, que representam um importante nicho para o mercado de trabalho dos jornalistas, a retórica é uma característica presente. Estabelecer os seus limites, contudo, é fundamental para não esbarrar na ética. Outro ponto que deve ser destacado é o papel da comunicação empresarial no campo social.
A participação dos empresários nessa área tem crescido de forma significativa, convencidos que estão de que o governo, sozinho, não conseguirá resolver os graves problemas sociais que afligem o país. Afinal, o sucesso de uma empresa irá depender do vigor de seu mercado consumidor. O conceito de cidadania empresarial vem sendo cada vez mais discutido e praticado, pois o exercício da responsabilidade social acaba acarretando maior produtividade e qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas.
A empresa moderna não pode ser simplesmente uma unidade de produção e consumo, voltada apenas para o lucro financeiro. A comunicação da era moderna não pode deixar de ser humilde e procurar fazer tudo com presteza, eficiência e, acima de tudo, com a humildade que o notável Albert Sabin, no final de sua vida, referindo-se à sua preciosa e salvadora descoberta -a vacina contra a poliomielite-, professou: "Tudo o que fiz foi um esforço concentrado para aliviar um pouquinho a miséria humana".