Abundância de terras, pioneirismo de agricultores, pesquisas da Embrapa e câmbio favorável produziram uma revolução no agronegócio. Mesmo a terrível política cambial que assolou o setor a partir de 1994 contribuiu para que se avançasse na modernização do campo. Agora é preciso ir além, agregando um novo componente de valor ao produto brasileiro: o marketing.
Esse alerta consta de estudo de Carlos Capps e Marcos Macedo, da A.T. Kearney, que levanta dados relevantes sobre o comportamento da moderna agricultura nos países desenvolvidos.
A lógica é simples. O Brasil avançou em pesquisa e em crédito. São vantagens que, com o tempo, podem ser acompanhadas por outros competidores. Há a necessidade de uma política comercial agrícola, que contemple o consumidor e o marketing.
Um caminho seria criar uma marca de commodity brasileira, através de uma política de disseminação de informações sobre os atributos de um novo produto. Nessa estratégia, não se divulga a marca privada, mas o produto em si. Vale para o mercado externo e para o mercado interno, já que a apreciação do câmbio pode produzir novamente o fenômeno da importação de alimentos estrangeiros.
A Inglaterra é um país com alto custo de produção. A forma para se diferenciar é um selo chamado "Little Red Tractor" (www.littleredtractor.org.uk). Esse selo foi instituído em junho de 2000, idealizado pela Associação Nacional dos Agricultores, e, nos dois primeiros anos, contou com apoio financeiro do Ministério da Agricultura.
O certificado garante que os produtos satisfazem pré-requisitos relevantes, hoje em dia, como a preservação do ambiente e a sanidade do alimento. A certificação já atingiu 78 mil produtores, que representam de 65% a 90% da produção inglesa, dependendo do setor, movimentando 5 bilhões de libras esterlinas (cerca de R$ 25,5 bilhões) por ano em vendas no varejo.
Nos EUA, esses programas podem ser estaduais ou federais, dependendo do grau de dispersão da produção. Com base em referendo, a contribuição passa a ser obrigatória e incide sobre produtores e importadores.
Só para promover o algodão, o investimento anual é em torno de US$ 62 milhões, 30% para pesquisa, 65% em marketing e comunicação de massa e 5% na administração do programa e na manutenção dos quatro escritórios: Cidade do México, Osaka, Xangai e Cingapura.
Um estudo de avaliação da promoção da carne bovina revelou que, de 1987 a 2000, para cada US$ 1 arrecadado houve o retorno de US$ 5,67. No período de 1991 a 2003, no caso da soja houve o retorno de US$ 8 para cada US$ 1 arrecadado.
Obviamente -indicam os autores- programas, mesmo de marketing, não podem abrir mão de um acompanhamento detalhado de resultados, monitoramento e controle. E devem ser integrados ao longo da cadeia de suprimentos. Além de ser investimento pesado, que precisa ser dividido, é importante que cada elo entenda a dinâmica do agronegócio para ampliar as chances de sucesso.